PSICOLOGIA E MARKETING: STEREOTIPI NELLE PUBBLICITA’ DEDICATE AI BAMBINI

CAMBIAMENTI NELLE PUBBLICITA’ DEDICATE AI BAMBINI
Negli ultimi venti anni sono diversi gli elementi che sono cambiati all’interno delle pubblicità dedicate ai bambini:
La voce che presenta il prodotto, inizialmente era esclusivamente adulta, oggi è dello stesso genere sessuale del target a cui si rivolge;
musica e jingles si differenziano per genere: nelle pubblicità dedicate ad un target femminile il genere musicale è melodico e soft, nel target maschile rock o pop ed è molto ritmato;
nelle pubblicità indirizzate alle bambine, sono presenti dei colori pastello e la tonalità predominante è quella rosa, inoltre, l’attività di gioco risulta non competitiva ed è ambientata in contesti familiari.
Mentre nelle pubblicità indirizzate ai bambini i colori sono molto vivaci, con tonalità tendenti all’azzurro e al blu e viene rappresentata un’attività di gioco competitiva, spesso in compagnia dei pari.
Vent’anni fa la pubblicità si presentava come lenta e statica, oggi è l ‘opposto, grazie anche al rinforzo di diverse strategie identificate da Kapferer:
l’attrazione per similarità; la trasposizione della valutazione; la ripetizione del messaggio.
Anche le strategie di marketing delle aziende sono state potenziate notevolmente per la vendita di prodotti dedicati ai bambini: Gift in pack (consiste nell’inserire giochi e sorprese nei prodotti); Trans-toying (oggetti di uso quotidiano trasformati in oggetti di uso comune); Advergaming (trans-toying in formato web); Co-marketing (utilizzo di personaggi popolari, solitamente di cartoni animati, per presentare il prodotto).

                                            

IL PROCESSO DI SOCIALIZZAZIONE AI CONSUMI

Il processo di socializzazione ai consumi ha origine già dalla prima infanzia e ha due fonti principali di apprendimento:
Il sistema di influenze sociali, quindi insegnanti, genitori, educatori e il gruppo dei pari; gli stimoli ambientali, quindi le strategie pubblicitarie.
L’influenza del gruppo dei pari gioca un ruolo fondamentale nel processo di socializzazione ai consumi, poiché in un certo senso va a scontrarsi con l’impostazione familiare.
Nella relazione con i propri coetanei i bambini si rivelano dei grandi osservatori, notano subito se un compagno di classe o un amico ha, ad esempio, una t-shirt con un marchio importante o se ha un capo di abbigliamento o un giocattolo pubblicizzato ovunque, soprattutto se quel prodotto è un nuovo lancio sul mercato.
Solitamente il meccanismo che si innesca è proprio quello di voler possedere lo stesso prodotto dell’amico in questione.
Se fino a quel momento gli stimoli pubblicitari sono stati contenuti dalla famiglia ma anche dal bambino stesso, qui la desiderabilità raggiunge un picco troppo elevato, per cui il bambino vuole ottenere a tutti i costi quel determinato prodotto per sentirsi allo stesso livello.
LE CASE PRODUTTRICI DI GIOCATTOLI E LA RIVISITAZIONE DEI PACKAGING
“Non giudicare un giocattolo dalla sua scatola”
Se pensiamo ad una macchina radiocomandata, non la associamo ad una bambina, viceversa se pensiamo ad un gioco come “Crea i tuoi saponi” non lo associamo ad un bambino. Eppure questi tipi di giochi, come tanti altri, capita che vengano richiesti da entrambi i generi.
Le case produttrici di giocattoli, specialmente nell’ultimo decennio, si sono dedicate molto all’abbattimento di questi stereotipi nei confronti dei giocattoli.
La principale strategia adottata è stata quella della rivisitazione dei packaging, dove sono stati modificati i colori e la grafica.
Ad esempio, ne “Il grande laboratorio di chimica” dell’azienda Clementoni, di recente sulla confezione troviamo raffigurati sia un bambino che una bambina. A differenza della scatola di qualche decennio fa dove compariva solamente un bambino nelle vesti di chimico.
Sempre Clementoni ha prodotto una versione del “Laboratorio di meccanica”
per il target femminile, semplicemente cambiando qualche colore nel packaging, ovvero utilizzando dei colori pastello (Magenta, Ciano, Giallo) che tra l’altro sono i tre colori privilegiati nella stampata a colori nel modello CMYK (Cyan, Magenta, Yellow, Black).
Allo stesso modo, anche la Lego ha ideato una nuova linea di prodotti destinati al target femminile, che prendono il nome di “Lego friends”.
I giochi scientifici come “Laboratorio di chimica” o “Laboratorio di astronomia” o “Scienze della serra” vengono quasi esclusivamente associati, comprati e regalati ad un target maschile.
Se il negoziante propone al cliente uno di questi giochi per una bambina, la risposta il 90% delle volte è la seguente “Ma non è da maschio?!”.
Come detto in precedenza, le case produttrici tentano costantemente la rottura e l’ammorbidimento di questi stereotipi attraverso i loro stimoli di marketing, dagli spot ai packaging.
Nonostante questo, gli stereotipi nel mondo dei giocattoli (e non solo) ancora persistono.
Forse dimentichiamo che ci sono molte donne che hanno segnato la storia in ambito sociale e scientifico, come Samantha Cristoforetti, Rita Levi Montalcini, Margherita Hack (solo per citarne alcune).

I BAMBINI DI OGGI: LE RICHIESTE E LE DEBOLEZZE GENITORIALI

Dal gioco classico al tablet e i social network
Videogiochi, pc, smartphone, fanno evadere dalla realtà e fanno vivere una “socializzazione virtuale”.
L’utilizzo prematuro di queste piattaforme può comportare dei rischi. I ragazzi possono imbattersi in cyberbullismo, situazioni estreme per scattare selfie estremi, “challenge” pericolose, seguire mode e tendenze per emulare un personaggio social che nel loro immaginario risulta come un idolo.
Se ieri la tv aveva la funzione di “baby-sitter”, oggi lo sono ancora di più gli strumenti tecnologici.
IL POTERE DELL’INSISTENZA (NAG FACTOR)
Nella nuova era digitale sono sempre più “prepotenti” le richieste dei figli e sempre più note le debolezze genitoriali (specialmente nelle famiglie con alto reddito) “Nag factor”.
I bambini utilizzano molteplici strategie mirate per convincere i genitori ad acquistare il prodotto desiderato. Yukl e Fable (1990) ne hanno individuate otto:
la pressione; l’autorevolezza; lo scambio; la coalizione; la benevolenza; la logica;
il coinvolgimento; la seduzione.
PUBBLICITA’ E STEREOTIPI OGGI - CONSIDERAZIONI
La pubblicità ha avuto uno sviluppo notevole dal secolo scorso ad oggi: dalla sua espressione grafica ai suoi contenuti.
Il concetto di stereotipo di genere in essa contenuto resta ancora un mito da sfatare ma certamente fa parte di un processo in continuo mutamento che va di pari passo alla società che deve rappresentare e di cui ne fa parte.
È importante, ampliare la nostra visione del mondo per comprendere pensieri, convinzioni, persone, culture… in primis per noi stessi e poi per gli altri. Questo ci aiuta a fare delle scelte che inizialmente ci sembravano assurde e a filtrare gli stimoli circostanti nella nostra realtà con più consapevolezza.

Alessandra Di Giovanni – Dott.ssa in Scienze e Tecniche Psicologiche